過去一年，中國文旅市場展現(xiàn)出前所未有的活力與韌性。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。由此可見，旅游市場正在復(fù)蘇，旅游消費正在成為經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。更為重要的是，旅游消費正在回歸本質(zhì)，越來越多的游客開始從“走馬觀花”轉(zhuǎn)向“沉浸其中”，更加注重場景化、體驗性、松弛感，更加期待在有新鮮感、沉浸感的消費中獲得更愉悅的情緒價值、更豐富的認(rèn)知價值。人們不僅想閱覽祖國的大好河山，感受自然之美，也想感悟中華文化之美，汲取向前之力。
體驗是旅游消費的核心，也是旅游供給變革的指南。在人們消費訴求不斷出現(xiàn)新變化、市場競爭持續(xù)激烈的情況下，供給端圍繞著如何讓消費更沉浸、體驗更深刻形成了很多有益的探索。越來越多文旅融合型的沉浸式體驗項目成為旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重點方向，其中不少項目則迅速成為市場熱捧的爆款產(chǎn)品。其中比較典型的有：山西平遙古城科技藝術(shù)館智慧旅游沉浸式體驗新空間，將千年歷史場景匯集投射至半球巨幕墻上，帶領(lǐng)觀眾穿越古今；陜西西安“長安十二時辰”主題街區(qū)，運(yùn)用數(shù)字科技，融合文化創(chuàng)意，對室內(nèi)區(qū)域有限的資源進(jìn)行深度挖掘和利用，構(gòu)建起唐風(fēng)市井生活體驗地……
通過這些在激烈的市場競爭中脫穎而出的文旅融合創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，可以感受到其成功的邏輯以及文旅深度融合發(fā)展的“脈搏”。進(jìn)入旅游發(fā)展新時期后，如果還一味地強(qiáng)調(diào)資源稟賦，已經(jīng)無法滿足年輕化市場的需要。應(yīng)深刻地認(rèn)識到，必須在科技賦能的大背景下通過技術(shù)創(chuàng)新為文旅融合帶來更多產(chǎn)品呈現(xiàn)新方式，以“文化+科技”的模式為旅游市場營造更多沉浸化體驗空間。當(dāng)然，如果一個沉浸式體驗項目只關(guān)注酷炫技術(shù)帶來的形式化沉浸而不注重更“暢快”的敘事邏輯、更“抓人”的文化故事，那就無法從表象的技術(shù)沉浸轉(zhuǎn)向深層的內(nèi)容沉浸。如果不能在精致化發(fā)展、場景化打造等方面持續(xù)演化迭代，文旅融合的體驗或許能獲得一時的火爆“出圈”，但恐怕無法行穩(wěn)致遠(yuǎn)持續(xù)“出彩”。
在旅游市場持續(xù)復(fù)蘇、文旅深度融合發(fā)展的進(jìn)程中，有越來越多以往默默無聞的景區(qū)景點、縣域目的地和旅游小城進(jìn)入人們的視野，有些成了熱門旅游目的地，尤其吸引年輕人前往。其中短視頻和其他社交軟件平臺功不可沒，數(shù)字傳播在文旅消費中的作用越來越顯著。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%。這些年爆火的諸多旅游目的地幾乎都離不開短視頻的“助攻”。不過，在推動文化和旅游深度融合的過程中，不僅要創(chuàng)新性地用好短視頻等數(shù)字媒體的傳播作用，更要創(chuàng)意性地推出高質(zhì)量融合的好產(chǎn)品。
在加快推動文化和旅游深度融合發(fā)展的過程中，應(yīng)重點做好兩個方面的工作。首先，應(yīng)著力推動文旅融合的包容性發(fā)展。如果不能著力構(gòu)建精細(xì)化市場管控能力、不能在“管得住”的同時做到“放得活”、不能構(gòu)建包容性發(fā)展的環(huán)境，就無法真正激活社會活力，優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展就很容易成為“水中花”“鏡中月”。打造開放、包容、自信的發(fā)展環(huán)境是釋放創(chuàng)新活力最重要、最有效的手段。其次，應(yīng)著力推進(jìn)文旅融合的精致化發(fā)展。當(dāng)前不少地方的文旅融合已經(jīng)有模有樣，但離精雕細(xì)刻的“匠心之作”還有不少距離。為此，在主打新鮮感的同時還要注入匠心精神，在快速響應(yīng)市場需求的同時要注重長期發(fā)展。摳產(chǎn)品細(xì)節(jié)，抓內(nèi)容優(yōu)化，做儀式文章，搞矩陣傳播，促品質(zhì)提升，是文旅深度融合發(fā)展必須做好的基本工作。
好產(chǎn)品帶來好體驗，好體驗形成好口碑，好口碑塑造好品牌，好品牌帶來好發(fā)展。好產(chǎn)品才是最終的競爭力來源，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給能力、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是旅游目的地尤其是次級資源稟賦區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展的核心。壟斷性、稀缺性資源往往意味著強(qiáng)大的客源吸引力和突出的市場競爭力，但沒有壟斷性稀缺性資源并不等于沒有市場空間。其中的關(guān)鍵就是能不能充分地意識到市場訴求的變化和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化，從而生產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。現(xiàn)在人們出游已經(jīng)不只關(guān)注能看什么，而是更關(guān)注能玩什么、怎么玩、有什么好玩、能怎樣玩好等問題。也就是說，市場不是簡單地關(guān)注資源的景觀性價值，而是更關(guān)注在資源本底和景觀環(huán)境中嵌入的業(yè)態(tài)、項目以及活動是否合游客心意；關(guān)注的不僅僅是資源本體，更是資源基礎(chǔ)上的產(chǎn)品供給，市場的焦點正從優(yōu)質(zhì)的原材料供給快速轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的新內(nèi)容生產(chǎn)。
因此，在文旅深度融合過程中，應(yīng)盡快從資源依賴型發(fā)展模式轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新型發(fā)展模式。躺贏的時代正在成為過去，“賣產(chǎn)品賣新業(yè)態(tài)”才能打贏的時代正在加速到來。每個目的地尤其是次級資源稟賦的目的地都要堅持從“好看”到“好玩”的轉(zhuǎn)變，應(yīng)認(rèn)識到“玩法才是內(nèi)容，玩家就是生產(chǎn)力”的重要性，重視“以玩家?guī)Т蠹遥孕”妿Т蟊姟钡氖袌鰯U(kuò)張路徑，盡力以創(chuàng)新玩法、沉浸業(yè)態(tài)激發(fā)舊資源的新活力。在玩法創(chuàng)新的模式選擇上，除了傳統(tǒng)的由供給端向需求端提供現(xiàn)成玩法的“供貨型”路子外，還要積極探索需求與供給兩端協(xié)同發(fā)力的“搭臺型”路子。在玩法創(chuàng)新的價值指向上，除了圍繞傳統(tǒng)的景觀性價值進(jìn)行創(chuàng)新外，更應(yīng)關(guān)注圍繞空間性價值、環(huán)境性價值、情緒性價值、認(rèn)知性價值來構(gòu)建玩法系列，從而在多層次、多渠道推動資源價值變現(xiàn)的創(chuàng)新性探索中實現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。
（作者：厲新建，系北京第二外國語學(xué)院教授）
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